Chiến lược marketing của Pepsi đã thắng thế đối thủ như thế nào?

08/11/2021

Cuộc chiến giữa hai thương hiệu Coca-Cola và Pepsi thuộc ngành FMCG luôn là một trong những chủ đề “hot” được các marketer, báo chí bàn luận sôi nổi. Tuy ra mắt thị trường muộn hơn đối thủ của mình, và sản phẩm lại không quá nổi trội so với Coca-Cola, thế nhưng nhờ những chiến lược marketing đỉnh cao của mình mà Pepsi vẫn có thể nắm thế chủ động trong trận chiến này. Hãy cùng tìm hiểu về chiến lược marketing của Pepsi thông qua storytelling.

Chiến lược marketing của Pepsi với thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới”

Vào những năm 1980, Coca là thức uống luôn được các bậc phụ huynh lựa chọn để dỗ dành con cái họ mỗi khi chúng quấy khóc. Đây cũng là thứ đồ uống mà bọn trẻ rất ưa thích và hầu hết sẽ lựa chọn Coca-Cola như một hình ảnh quen thuộc ghim vào trí tưởng tượng. Bởi vậy, Coca-Cola và các sản phẩm cùng dòng như hiện thân của quá khứ, nét văn hóa và sự tin tưởng. Trong khi đó, chiến lược marketing của Pepsi lại hướng mạnh mẽ tới thông điệp The Choice of a New Generation – Sự lựa chọn của thế hệ mới.

Hãy cùng tìm hiểu về cách thức mà Pepsi đã trình bày thông điệp của mình trên các kênh truyền thông đại chúng, cũng như chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi như thế nào để có thể thắng thế so với đối thủ tầm cỡ của mình.

1. Chiến lược marketing của Pepsi về Logo 

Trong nhận diện thương hiệu, logo được coi là bộ mặt và đại sứ thương hiệu. Hiển nhiên, cả Coca-Cola và Pepsi cũng đều có những câu chuyện thương hiệu riêng của mình. Trong khi Coca-Cola giữ nguyên logo của mình kể từ năm 1887 thì Pepsi trong lịch sử 110 năm trên thị trường, lại chọn thay đổi logo của mình tới 11 lần.

Trong giai đoạn “khai sinh”, logo của Pepsi được đánh giá là khá tương đồng với Coca-Cola ở sắc đỏ cũng như đường nét typography.

Đến giai đoạn Thế chiến thứ 2, Pepsi cho ra mắt mẫu logo mới với sắc đỏ và xanh, đồng thời, mẫu logo này cũng theo Pepsi cho đến tận năm 2008. Màu xanh da trời là một màu gây kích thích thị giác, và cũng là màu chủ đạo của marketing sản phẩm đồ uống. Pepsi đặt màu xanh mới mẻ trong logo của mình thời điểm này, đánh dấu sự thay đổi đáng kể về nhận diện thương hiệu của hãng, như Desmond Morris – một Nhà động vật học nhận xét rằng, “con người có xu hướng bị hấp dẫn bởi những đồ ăn hay thức uống có màu xanh da trời.”, trong khi sắc đỏ lại kích thích vị giác. Trước Pepsi, màu xanh cũng được nhiều thương hiệu sử dụng trong bao bì các sản phẩm đồ ăn vặt cho trẻ em như kem, bánh quy,… Thông qua logo mới này, Pepsi đã gián tiếp khẳng định mạnh mẽ thông điệp hướng tới tương lai từ việc cập nhật những xu hướng mới mẻ nhất. Đây là điều mà Coca-Cola khó có thể thực hiện được.

2. Chiến lược marketing của Pepsi về Thông điệp 

Thời điểm đó, người ta đã quá quen với hình ảnh gợi nhớ, liên tưởng về ông già Noel bị béo do dùng nhiều Coca-Cola, cho nên hãng đã quyết định biến tấu thông điệp của mình trở nên dễ chịu hơn, tập trung khơi gợi cảm giác ấm áp qua một vài tagline tiêu biểu như:

  • It’s the Real Thing (1969)
  • You Can’t Beat the Feeling (1988)
  • Always Coca-Cola (1992)

Chọn cách đi riêng cho mình, chiến lược marketing của Pepsi lại nhấn mạnh vào thông điệp chia sẻ khoảnh khắc, tuổi trẻ, và tương lai.

  • Pepsi Now! (1983)
  • The Choice of a New Generation (1984)
  • Generation Next (1997)

Về thông điệp của hai “ông lớn” này, điểm khác biệt dễ thấy là Coca-Cola luôn hướng về quá khứ và khẳng định những điều thân thuộc, thì Pepsi lại chọn hướng tới giới trẻ và sự mới mẻ của tương lai.

Tuy nhiên, logo và thông điệp vẫn chưa phải là tất cả trong chiến lược marketing của Pepsi. Vào những năm đầu của thập kỷ 80, Pepsi có một vũ khí tối tân khác đó là tận dụng Influencer marketing.

>>> Triển vọng phát triển của thị trường ngành thực phẩm đồ uống sau đại dịch

3. Chiến lược marketing của Pepsi – Influencer marketing

Trong marketing thời hiện đại, Influencer marketing đã không còn là khái niệm xa lạ. Nhưng để nghĩ đến và tận dụng influencer marketing ngay từ những năm đầu thập kỷ 80 thì thực sự là một bước tiến vượt bậc. Roger Enrico – CEO của Pepsi, đã khai phá kênh influencer marketing lần đầu tiên trong lịch sử với tài tử Michael Jackson qua hợp đồng trị giá 5 triệu đô-la. Chính nhờ quyết định táo bạo này của mình mà ông đã làm thay đổi toàn bộ cục diện thương hiệu Pepsi. Hàng loạt các quảng cáo TVC với hình ảnh nổi bật là ông hoàng nhạc pop Michael Jackson trình bay ca khúc có giai điệu vui tươi, nhộn nhịp được tung ra vào năm 1984 như: You’re the Pepsi generation; Guzzle down and taste the thrill of the day; And feel the Pepsi way.

Và album kinh điển Thriller của tài tử nhạc pop này đã lọt vào top bán chạy nhất trong mọi thời đại. Cho đến tận bây giờ, những ca khúc trong album này vẫn còn nguyên giá trị trong lòng công chúng yêu âm nhạc. Với phong cách đột phá, cá tính, là sự lựa chọn về âm nhạc của thế hệ trẻ thời bấy giờ, Các nhà tiếp thị Pepsi quả đã không sai khi lựa chọn Michael Jackson làm hình tượng đại diện cho thương hiệu của mình.

Tiếp sau ông hoàng nhạc pop Michael Jackson, Pepsi còn hợp tấc với rất nhiều minh-tinh màn bạc khác như Britney Spears, Beyonce, Pink,…

Thông qua sự liều lĩnh, táo bạo khi sử dụng một hình thức marketing chưa được phổ biến thời bấy giờ, Pepsi đã một lần nữa nhấn mạnh thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới” và ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

>>> Phần mềm quản lý tổng thể dành cho các Doanh nghiệp, Tập đoàn vừa và lớn

Ý kiến bạn đọc